המזבלה וקהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מזמינות אתכם מדי שבוע להכיר את האנשים שמאחורי מושכות השיווק של המותגים והחברות מהמוכרות והמובילות במשק הישראלי. האורחת השבוע היא לילך בן-ארצי לוי, מנהלת תחום שיווק דיגיטלי של 'מכבי שירותי בריאות' וחברת ארגון הנשים Supersonas.

אני במשפט:
מכורה לאתגרים ושבירת קירות, דבקה במקצועיות ושחקנית נשמה. נשואה לבועז ואמא לנעה ורועי שמספקים לי רגעי אושר כל פעם מחדש. בזמן המעט שנותר לי (בעיקר בלילות) משלימה סדרות, כי זו היוגה שלי.

איך הגעתי לעולם השיווק?
עולם השיווק תמיד קרץ לי. כשהשתחררתי מהצבא הגעתי למחלקת השיווק בחברה גדולה בתור מזכירה ואז הבנתי שזה מה שאני רוצה לעשות (כשאנשים עוד לא האמינו שהאינטרנט יתפוס). התחלתי את המסלול שלי בעולם הזה בעבודה במשרד פרסום משם הפכתי למנהלת פרסום ב-012, הייתי מנהלת דיגיטל ותוכן בסלקום, בזק בינלאומי, מגדל והיום אני מנהלת את תחום השיווק הדיגיטלי במכבי.

מהו המהלך השיווקי המשמעותי שהובלתי לאחרונה?
אני מאמינה גדולה בתוכן. השנה החלטנו שאת הקמפיין המרכזי של מכבי עושים ברשת. זה הקמפיין הדיגיטלי הכי גדול שמכבי עשתה עד כה ובסיום החודשים הרבים שעמלנו עליו אני שמחה להגיד שכמעט ואין אחד במכבי שלא מבין ומאמין בחשיבותו של הדיגיטל. יצאנו עם סדרת סרטונים בכיכובו של אדיר מילר בהם הוא עונה כנציג שירות לשיחות של חברי מכבי המגיעות למוקד שירות הלקוחות. הקמפיין נעשה תוך שימוש בכוחו של הפרזנטור שלנו וזה יכולת האילתורים היוצאת דופן שלו. הקמפיין הפך לויראלי תוך שעות ספורות וצומח בצורה אורגנית עד היום.

אדיר מילר – נציג שירות

מה הוא מנהל שיווק טוב בעיני?
סקרן, יזם, אמיץ וחותר למהלכים גם שלא כולם מאמינים בהם. מנהל שיווק טוב יודע למדוד את הפעילות שלו, לשפר את החולשות ולשים דגש על החוזקות.

פרגון לחברה שעושה פעילות שיווקית טובה בארץ ובחו"ל?
אני רוצה לפרגן ליוניליוור בפעילות ברנפלקס תלמה "דנית זמרת החתונות". הקמפיין הצליח בחוכמה רבה להפוך מותג "משעמם" למותג צעיר וצבעוני ודיבר לכולם. באופן אישי אני אוהבת את הדמות הזאת (עוד מימי אחד העם 1). דוגמה מצוינת למהלך של שינוי תפיסת מותג דרך תוכן מצוין.

מכבי קידס – יהושע\TBWA

מהו שיווק דיגיטלי עבורי?
שיווק דיגיטלי לוקח את היכולות של כל חברה תוך שימוש בפלטפורמות מגוונות ומנגיש את השירותים ללקוחות. השיווק הדיגיטלי מאפשר התאמה לכל שכבות האוכלוסייה ולצרכיה. הכיף בעולם הזה הוא שאנחנו עוד לא מכירים את מה שיבוא מחר. בשיווק הדיגיטלי אנו עדים להתפתחות מטורפת בכל התחומים, לא משעמם אף פעם.

מסר למנהלי שיווק חדשים:
אתם לא יודעים הכל, ובעולם הדיגיטלי אתם עוד לא יודעים כלום וזה היופי בעולם ובמקצוע הזה. קחו כל רגע ותלמדו ממנו כי זה מה שיהפוך אתכם למנהלי דיגיטל מקצועיים ובולטים.

רוצים להופיע במדור? amirshn@gmail.com

קמפיין בעל אופי פוגעני כלפי הקהילה הטראנסג'נדרית שהושק באחרונה על ידי משרד הפרסום יהושע\TBWA לרשת סטודיו C, מצליח לייצר אלפי תגובות אנטי ברחבי הרשת. בין המגיבים לקמפיין גם האגודה למען הלהט"ב שהחליטה להטריל ולנקום במפרסם ועלתה עם סדרת מודעות גוגל אדוורדס שישבו על מונחי חיפוש רלוונטיים לרשת סטודיו C, מתוך מטרה להציג את הבעייתיות בפרסומת למחפשים את הרשת בתקופת הקמפיין.

רשת מכוני הכושר 'סטודיו C' שהשיקה לאחרונה קמפיין נרחב באמצעות משרד הפרסום יהושוע/TBWA, בו משתתפות אורנה דץ, נטלי עטיה, הילה נחשון ונוספות לצד השחקן משה אשכנזי שמתחפש לאישה ומקבל יחס מפלה מצד גורמים שונים, כנראה לא ציפתה למבול התגובות השליליות. עם העלאת הקמפיין לרשת החלו התגובות להגיע מכל עבר בטענה כי הוא פוגעני כלפי הקהילה הטראנסג'נדרית וכלפי קהילת הלהט"ב ככלל.

ברחבי הרשת כבר צצו לא מעט כתבות והאשמות כלפי הקמפיין, אך בסטודיו C בחרו להמשיך כרגיל ואף העלו סרטון נוסף שיצר גלי תגובות נרחבים יותר. באגודה למען הלהט"ב לא נשארו אדישים ומצאו דרכים חדשות להגיב בערוצים דיגיטלים לקמפיין הבעייתי, לאחר שרשת סטודיו סי סירבה להוריד את הסרטונים הפוגעניים.

באגודה כאמור השתלטו על החיפוש בגוגל אחר 'סטודיו C' וזאת באמצעות פלטפורמת הפרסום גוגל אדוורדס. עם חיפוש הסטודיו במנוע החיפוש, מופיעה בתוצאות הממומנות הראשונות מודעה בה נכתב: "אומרים לא לטרנספוביה – הפסיקו להגיד סי ותמכו בקהילה". במקביל, מופצת בשעות האחרונות עצומה שקוראת להחרים את סטודיו C לצד כמה וכמה עמודים וקבוצות פייסבוק שמחזקים מסר דומה של חרם צרכני.

עבור משרד הפרסום יהושע\TBWA מדובר בסטרייק נוסף בתוך פרק זמן קצר. בפברואר שנה שעברה השיקו במשרד קמפיין מבויים (כפי שנחשף במזבלה) למכבי שירותי בריאות כללית שהצליח להרגיז את דוברי השפה הרוסית שפרסמו אלפי תגובות זועמות ברחבי פייסבוק. בעקבות הקריאה לחרם, חלק מהסרטונים בקמפיין של מכבי נגנזו.

תגובת סטודיו סי: "קמפיין הדיגיטל של הרשת כולל סדרה של סרטונים הומוריסטיים, כאשר קו העלילה המחבר ביניהם הוא ניסיונותיו של משה אשכנזי, בתפקיד עצמו, להתאמן ברשת המיועדת כל כולה לנשים בלבד. הפקידה מזהה אותו כמשה אשכנזי. כדרך האירוניה, הוא מנסה להתגנב לרשת במגוון תחבולות. תכלית הסרטונים היא המחשת ייעודה של הרשת ככזאת המותאמת לנשים, באופן היתולי מובהק. הרשת מתנצלת, באם נפגעו רגשות הציבור מהסרטונים ומצהירה כי לא היה בכוונתה להעביר מסר מסוג זה, לא במישרין ולא בעקיפין. אין, ולא היה, בקמפיין שום עניין או כוונה לפגוע בסקטור כזה או אחר. סטודיו סי, היא רשת לחיטוב, לעיצוב, לכושר ולהרזיה לנשים. הפעילות הגופנית בסטודיו סי נועדה לכלל הנשים באשר הן. הקמפיין הינו הומוריסטי ונועד להאדיר נשים ולא חלילה להדיר טראנסג'נדריות. אנחנו לא בודקים את העבר המגדרי של המבקשות להתאמן בסטודיו, וכל אישה באשר היא מוזמנת לבוא להתאמן אצלנו".

דיסקונט לפריסלנרים נוגע סופסוף בנקודה שבילתה הרבה זמן תחת הרדאר אבל מסתברת ככואבת ואקוטית ובעיקר מאד שכיחה. הפרילנס הוא אדם שבחר להיות עצמאי מתוך השתוקקות להרוויח יותר, ולהיות הבוס של עצמו. בהשוואה לימי היותו שכיר הוא מרגיש שהוא השתחרר מסוג של בית סוהר בו נדרש להתייצב בשעות קבועות במקום העבודה, לדווח לממונים עליו ולקבל משכורת קבועה בלי קשר לתשומותיו.

אבל כבר בחופשת השחרור מהכלא סותרת המציאות על פניו של הפרילנס. אם ובמידה שהוא קיבל את הפרויקט, ישלמו לו בעתיד לא קרוב. קוראים לזה שוטף שלושים, או ארבעים וחמש, ששים או תשעים. יש גם מאה עשרים אבל לא נגלוש לסרטי אימה.

הסרטון המאוד מדויק והנכון מראה שחקן שנכנס לתפקיד קונה מדומה ומבקש מעסקים שנותנים לו שירות – לשלם להם שוטף שלושים. באופן דחוי. כפיר קורנר, השחקן, מדבר עם הסוחרים כמו שמדברים אתו לקוחותיו: "תן לי פרטים שאדע לאן להעביר לך את הכסף".

הוא נתקל בתגובות של ביטול וזלזול ובעיקר סירוב. ברור שאם אוכלים את הפלאפל עכשיו – צריך לשלם עליו עכשיו. כך גם בחנות מכשירי כתיבה, במונית ובשאר עסקים שברור שמשלמים להם כאן ועכשיו. האבסורד ברור ומודגם נפלא. פרילנסרים מספקים את השירות עכשיו אבל צריכים לחכות לתשלום. מדובר באפליה בוטה. עולם שלם של עסקים לא מוכן לעבוד ככה. לא הגיוני להסיע אותך היום ולקבל את התשלום בעוד חודש. אבל אתה, כפיר, תשחק היום בפרסומת ותקבל את הכסף בעוד חודשיים. במקרה הטוב.

כפיר, שייקח עוד זמן עד שהוא יראה את התשלום עבור השתתפותו בפרסומת הזו, הוא כולנו. יש המון עצמאים שסובלים מהאפליה הלכאורה חוקית הזו ודיסקונט נכנס לתפקיד המאוד רלוונטי – להקשיב להם. דיסקונט מציע לפגוש את סבלם באמצעות מכשירים פיננסיים שמצויים רובם ככולם באפליקציית דיסקונט טאץ'. חיבתי לקונספט גבלה בהתלהבות ואני חושבת שבתוך המלחמה הנוכחית של הבנקים על מי דיגיטלי ומי אנושי – הזירה של סיוע לפרילנסרים חשובה, ובעיקר פנויה להובלה.

יחד עם זאת התאכזבתי מהאפליקציה עצמה. מהמוצר. אמנם התרשמתי מאוד ממסגרת האשראי שהיא פי 2 מההכנסה החודשית ומהנחות משמעויות על עמלות (מיותרות גם ככה). אבל התאכזבתי שיש קצת יותר מדי חכות וקצת פחות מדי דגים. פיצוי ממשי על הקפריזיות של נזילות הפרילנס יכול להיות קצת יותר יצירתי ומותאם למציאות. וכמובן שהלוואות זה לצאת מכלא אחד ולהיכנס לכלא נוסף. ימים יגידו אם מחלקת הפרילנס בדיסקונט תלמד לקחים ותצליח לפתח מכשירים אמיצים מותאמים לצרכי הלקוח המיוחד הזה.

עטרה בילר היא מהאסטרטגיות הותיקות בתחום, בעלת TheBrandingEdge. כתבה טור ניתוח קמפיינים במשך 8 שנים באתר אייס. בעלת טור בגלובס ופינה שבועית ב-103FM. מרצה על אסטרטגיה, מיתוג, חשיבת יצירתית, פרסום ועוד.

יצרניות מוצרי החלב טרה של החברה המרכזיית לייצור משקאות קלים) ותנובה של ברייטפוד עולות במקביל עם מהלכים פרסומיים חדשים לקידום גבינת הקוטג' של המותג. בגזרת טרה, משרד הפרסום יהושע\TBWA משיק מהלך בכיכובו של הפרזנטור מנשה נוי לתקשור קוטג' טרה שמוצג כ"היחיד שעשוי מ-100% רכיבים טבעיים".

בתנובה ובמשרד הפרסום מקאן תל אביב, גייסו את הסטנדאפיסט רשף לוי שמספק הצצה ל"ארוחה משפחתית" עם 7 ילדיו. המהלך של קוטג' תנובה עולה תחת המסר: "טעם של בית ישראלי אמיתי".

משהו טוב קורה בתנובה. אומרים שצמיחה ומודעות עצמית מותנות במשבר ואי אפשר לומר שתנובה לא עברה משבר קשה מנשוא מאז 2011 ועד היום. אז בתור חברה שלקחה את עצמה מאד ברצינות והתנפחה לממדי ענק, היא הבינה שיום אחד אתה למעלה ויום אחד – למטה.

בהמשך לגבינת עמק שלוקחת את עצמה בפרופורציות, מקדמת החברה את גבינת קוטג' באסטרטגיית הבית הישראלי הנושנה והטבעית. אבל יש טוויסט. גם פה מקפיד המפרסם להפגין צניעות והומור עצמי. אז אם פעם סגדנו לישראלי ששב הביתה מכל קצוות תבל כי אין כמו הבית ואין כמו הבית הישראלי שזה אומר שאין כמו תנובה – כיום אנחנו מבינים שיש ויש. תנובה מוכנה להודות שלא הכול דבש. או חלב ודבש.

אנחנו רואים אבא שנשאר לבד עם הילדים בבית. כל מה שקורה קורה נגד התכניות שלו ונגד השקט הנפשי שלו. במקום להיות האב החתיך המושלם, המנהיג, זה שמפקד על חבורת הילדים בנועם וסמכותיות, אז האבא שלנו, חמוד אמנם, אבל מאבד, בשנייה הראשונה, את השליטה על הילדים שלו. הם מתחצפים, לא סופרים אותו, מתלוננים עליו ברשת החברתית והופכים אותו לסמרטוט.

אנחנו מזדהים ושמחים שזה לא קורה רק אצלנו בין אם אנחנו אבות או אימהות. הוא איננו האבא ה-cool שפותר הכול, שמעמיד את הילדים במקומם, הלא נוירוטי. הוא לא מושלם ולכן הוא "אמיתי" כמו שגבינת הקוטג' מצהירה על עצמה שהיא.

ובכל זאת יש רגע שבו הוא מאמין שאולי בכל זאת הוא עושה משהו טוב. הרגע הזה קורה כשהאח הגדול חולק את הקצת קוטג' שנשארה לו על הצלחת עם הקטן שנגמר לו הקוטג'. הרגע הקטן הזה שווה לו הכול וגם אנחנו מבינים שמדובר בדוגמא אישית שעוברת מדור לדור, והדוגמא היא דוגמא של חברות, נתינה ונדיבות.

הבית הישראלי האמיתי מקבל פרשנות שאיננה בהכרח נוסטלגית או לאומית או מושלמת. הזווית היא כלל אנושית, אוניברסאלית ובעיקר – מודעת למגבלת ההורות בזמן ובמקום הזה. ישראל. לאונרד כהן אמר שכל מה שסדוק נותן לאור השמש לעבור דרכו ואני אוהבת את האומץ להכניס פגם לעולם הישראלי ה'לכאורה מושלם' שתנובה נטתה לסמל.

לעומת המודעות וההודאה בחולשות, יש לנו אבא אחר המשוחק בידי מנשה נוי. גם פה מדובר באבא וילדה וגם פה מדובר באותו מוצר. קוטג'. רק של טרה. במקום שאפשר היה לתת סיפור קצת יותר אנושי, מושמות מלים תעשיתיות לחלוטין בפיהם של שחקני הקליפ, כבשאר הפרסומות של טרה. הערכים התזונתיים (100% חומרים טבעיים), ערך החדשנות (ישראלים אוהבים להתקדם) והמטאפורה בין תור של אנשים שרוצים להתקדם לבין קידמה טכנולוגית קולינארית – כל אלה מכבידים על הפרסומת והופכים אותה לדידקטית צדקנית ולא מרגשת.

אז פה ושם יש חידודים מאולצים (מה עם הגמבה? גם–בה; מה עם כריך? אם צריך) אבל הם נותרים ברמה של דאחקות. מנשה נוי הוא שחקן מעולה אבל זה לא מצליח לחפות על המשחק המלאכותי של הילדה הקטנה שמדקלמת את ההתחכמויות בסרבול, ועל העובדה שמישהו בבית טרה הכריח את משרד הפרסום, כפי הנראה, להשתמש ברשימת יתרונות תחרותיים, ובפורמט של משפחה עם ילדים, ממש לא צריך שוב לפרט מדוע.

במקום לתת לקוטג' תפקיד משפחתי אמיתי כמו בפרסומת של תנובה, מככב המוצר כאילו אין שני לו ביקום כולו וזה מעייף ולא משכנע. טעם של משפחה ישראלית אמיתית תמיד יהיה יותר אותנטי מטעם של משפחה שהיא פלקט. למרות שאנחנו יודעים ששני המוצרים מיוצרים על פס ייצור תעשייתי. זה לא באמת משנה כשאנחנו פוגשים אותם בסופר. ההתחלה "הכל מתחיל בחלב מצוין", של טרה, הייתה לטעמי השיא ממנו הלך הקמפיין והדרדר לכדי סדרת חינוך ושינון של רכיבים.

עטרה בילר היא מהאסטרטגיות הותיקות בתחום, בעלת TheBrandingEdge. כתבה טור ניתוח קמפיינים במשך 8 שנים באתר אייס. בעלת טור בגלובס ופינה שבועית ב-103FM. מרצה על אסטרטגיה, מיתוג, חשיבת יצירתית, פרסום ועוד.

עדו קריב, מאנשי הפרסום והקריאייטיב המוערכים בענף ומי שמכהן כסמנכ"ל הקריאייטיב של משרד הפרסום יהושע\TBWA של רמי יהושע, נפרד בפעם השנייה ממשרד הפרסום, הפעם באופן סופי. אל יהושע\TBWA הגיע קריב ב-2006 על תקן סמנכ"ל קריאייטיב. ב-2011 ולאחר סיום תפקידו בפעם הראשונה ביהושע, הצטרף למשרד הפרסום דאז גליקמן נטלר סמסונוב כסמנכ"ל קריאייטיב תחת יגאל שמיר.

לאחר כשנה וחצי בגליקמן, פרש קריב מהמשרד וב-2013 והצטרף למשרד הפרסום 'אברהם' שם שימש גם כסמנכ"ל קריאייטיב. התפקיד ב'אברהם' לא האריך ימים וקריב לקח פסק זמן ממשרדי הפרסום ועבר לעבוד כפרילאנס. ב-2015 חזר אל תפקידו הקודם ביהושע\TWBA, ממנו הוא כאמור הודיע כעת על פרישתו. את קריב יחליף בתפקיד אור לביא שמגיע מזרמון גרופ.

במקביל, מודיע משרד הפרסום יהושע\TBWA על שינויים נוספים בשדרה הניהולית עם סיום תפקידה של מנכ"לית המשרד, עינת יוזנט-רביד ששימשה בתפקיד ב-5.5 השנים האחרונות. את עינת יוזנט-רביד יחליף כמנכ"ל יהושע\TBWA, יגאל ברקת.

מעדו קריב נמסר: "לפני שנתיים וחצי חזרתי ליהושע עם ארגז אחד. היום אני יוצא עם שניים… בקצת יותר: אחרי מעל 16 שנים בפרסום, 8 מתוכן ביהושע, אני עוזב את הידוע והמוכר לאתגרים חדשים ומרגשים. (עד כמה שאיש ללא רגשות כמוני יכול להתרגש) לאורך השנים פגשתי אנשים נפלאים (וגם כמה קצת פחות) עבדתי על פרויקטים שאהבתי (וגם כמה שקצת פחות) ובעיקר התפרנסתי מלחשוב שזה דבר שבמילא רוב האנשים עושים (יש כמה שקצת פחות) בקיצור – היה אחלה מסע, מקווה שהאתגר החדש יהיה לא פחות מסעיר".

קמפיין חדש ומיסתורי שעלה הבוקר תחת הכותרת "טינופת, הביתה!" בסדרת שלטי חוצות, פרסום ממומן בפייסבוק, מודעות גוגל, עמוד נחיתה ייעודי ופריסת מדיה ב-ynet ובאתרים נוספים, מתיימר לקדם מאבק חברתי שזהות העומדים מאחוריו נשארה בגדר תעלומה. בעמוד הנחיתה מתנוססות סיסמאות כמו: "די! נמאס, הגיע הזמן לשלוח את הטינופת הביתה" במה שנראה כמו קמפיין "שיימינג פוליטי" שיתכן ומופנה כלפי ראש הממשלה, בנימין נתניהו. כך עולה ממספר תגובות שפורסמו בפייסבוק.

"זה הזמן למאבק אמיתי, צודק! לומר לא לטינופת, לא לזוהמה, ללכלוך, לכל הגועל נפש הזה שמחלחל לכל פינה טובה. מגיע לנו יותר, מגיע למשפחה שלך יותר וזה אפשרי" נכתב בעמוד, שמעודד את הגולשים להחליף את תמונת הפרופיל שלהם בפייסבוק לתמונה עם הטקסט "טינופת, הביתה!" במטרה לתמוך במחאה המיסתורית.

את המדיה של הקמפיין רכשה TMF (דה מדיה פורס), חברת המדיה של קבוצת גיתם BBDO ופרסום יהושע\TBWA, כך על פי בדיקה של המזבלה. לידי המזבלה אף הגיע מידע כי משרד הפרסום לעומק התודעה מקבוצת \TBWA שנמנה על חוג לקוחות TMF הוא זה שעומד מאחורי הקמפיין, אולם גורם בכיר בלעומק התודעה הכחיש זאת בכל תוקף. השערה אחרת היא שמדובר בקמפיין של משרד הפרסום גיתם BBDO עבור מותג ניקול מבית חוגלה-קימברלי, שחולק צבעים דומים עם אלה שמאפיינים את השפה העיצובית של הטיזרים (אדום ושחור), אולם קמפיינים מקטגוריית הטואליטיקה והניקיון, לרוב עולים טרם תקופת החגים ולא בסיומה.

בזמן שהתשובה המיסתורית לזהות ומטרת הקמפיין עדיין נותרת ללא מענה, נראה שלישראלים קצת נמאס מקמפיינים מסיתוריים שלבסוף מובילים לפיתרון מאכזב או יבשושי. עמוד הנחיתה של הקמפיין עלה תחת שם המתחם tinofetout.co.il. כאשר על פי מאגר ה-Whois, הדומיין נרשם על שם חברת הדיגיטל והפיתוח Elevate. בשלב זה הקמפיין יצר הד אפסי, עמוד הפייסבוק שלו זכה לכ-27 לייקים בלבד ומניין האיזכורים ברחבי פייסבוק עומד על כ-16 שיחות בלבד, כך על פי בדיקה של המזבלה.

טינופת הביתה – שלטי החוצות בפריסת מקסימדיה

עמוד הנחיתה של טינופת הביתה